快消巨头娃哈哈业绩每况愈下 路线突变欲转攻一二线市场

导读：一向以靠近市场著称的娃哈哈似乎越来越无力于深入消费者的内心。面对衰退低迷成为刚刚过去的2015年食品饮料行业的关键词这个沉重的话题，连在这个行业摸爬滚打30年的快消巨头也难以置身事外。

一向以靠近市场著称的娃哈哈似乎越来越无力于深入消费者的内心。面对衰退低迷成为刚刚过去的2015年食品饮料行业的关键词这个沉重的话题，连在这个行业摸爬滚打30年的快消巨头也难以置身事外。

农村包围城市的路线显然已经不能满足娃哈哈下一步的发展节奏了，近日，娃哈哈在2016销售年会上首次提出强化对一二线城市市场的重视，显示出娃哈哈销售方针的转换。虽然娃哈哈渠道能力突出，但转战高手如林的一二线市场决不是一句口号这么简单，转攻城市对娃哈哈来说，如何能在枪林弹雨中突围？

转攻一二线市场

刚刚过去的2015年，饮料企业的日子并不好过。从可口可乐、汇源、康师傅等行业巨头，到数以万计的中小企业，同比销售额都有不同程度的衰退。业内认为，从国内外饮料巨头的数据分析看，饮料行业整体性的衰退已经到来，2016年饮料市场依然身处 “寒冬” 之中。

近日，娃哈哈按照惯例在杭州召开了公司的2016年销售年会暨经销商大会，虽然没有对外明确公布2015年的销售数据，但从对本次会议冠以“青春加速，王者归来”的标签中，不难看出其改革意味明显。

有消息称，娃哈哈董事长宗庆后在该次会议上也提道，2016年娃哈哈将在销售方针上进行转变，也就是强化对一二线市场的重视，重新拿下核心城市市场。

对于这个销售定位的转变，娃哈哈一位相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时没有否认，但对于具体的新的一年销售模式和产品策略的内容，截至发稿前仍没有回复。

众所周知，娃哈哈从事食品饮料行业已经几十年，前身是创始人宗庆后推着小车走街串巷的小本生意，依靠联销体的成功渠道模式，逐渐成长为现今的庞大快消帝国。一直以来走的都是“农村包围城市”的路线，在渠道开发上不断精耕和下沉，重点耕耘三四线市场。如今却突然提出进军一二线城市的口号，着实令外界惊讶不已。

公开数据显示，2012年，娃哈哈实现的营业收入仅为636亿元，同比下滑了5%，这是娃哈哈首度遭遇业绩下滑，2013年公司营业额完成了782.8亿元，2014年娃哈哈的销售额仅为720亿元，同比下降了8%，成为业绩下滑最多的一年。业绩每况愈下的娃哈哈不得不重新考虑公司的定位了。

早在2012年，宗庆后就为娃哈哈设定了千亿目标。可是急转而下的经济形势以及娃哈哈自身饱受诟病的多元化之殇，使得娃哈哈最终与其2013年800亿元和2014年1023亿元的销售目标失之交臂。

一位了解食品饮料的业内人士分析，消费者选择面越来越广，而市场容量就那么大，新产品出现势必会挤占一部分原有的市场份额。此外，消费档次的提升和消费结构的变化，使消费者更愿意选择附加值高的产品，但那些巨头旗下卖得比较火的往往是大众化产品，这些产品老化、创新不足，整体还依然停留在几年前的水平上，最终导致消费者选择意愿下降，进而出现业绩下滑。

随着消费升级和主流消费群体的转变，娃哈哈系列饮料的市场和渠道也急需跟随市场发展的态势升级。在娃哈哈看来，“向城市进军”能强化娃哈哈的品牌地位，提升产品形象。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬对《华夏时报》记者表示，娃哈哈在中国一直精耕三四线市场，联销体的分销体系也是适用三四线城市，但三四线城市逐渐被小品牌占据，成为饮料的阻碍。但一二线市场不是一蹴而就的市场，是有难度的市场，也是需要有耐心的市场，因为一二线市场对产品的创新、互动和推广模式都要求很高。

利润突破点难寻

欲将销售重点转向一二线城市，并不是一句简单的口号而已，需要涉及到销售和市场团队的人员配置，以及产品的定位、口味和包装等层面的重新定位。对此，娃哈哈也意识到这项工作的复杂性，并表示将加大新品推广和研发力度，以适应新常态和新主流的消费变革。

据了解，2016年娃哈哈将主推三大系列产品：瓶装水、儿童饮料和清淡饮料，而高端、时尚和创新则成为新品的关键词。

娃哈哈纯净水上市20年后，升级换装“晶钻瓶”。娃哈哈纯净水自1995年上市后，保持了不错的销量成绩，但是该产品自上市以来，一直延续着经典的包装未变，随着包装饮用水市场的竞争越来越激烈，娃哈哈也顺应时代的潮流，在历时一年多的市场研究和设计改进后，正式将新包装的产品推向市场。本次娃哈哈纯净水全新换装，但并不涉及产品的调价，出厂价与建议零售价均与原有产品保持一致。

《华夏时报》记者在从娃哈哈官方拿到的资料中了解到，此次新品的推广中，“爱迪生奶酪酸奶”的上市是公司的重头戏之一。 据记者观察，在北京市场上，近来，娃哈哈的地铁等户外广告做得很火热，目前爱迪生奶酪酸奶已冠名综艺节目，拉开综艺营销的长线。

清淡饮料犹如雨后春笋般地不断跻进市场，连宗庆后都坦言，当下的消费群体喜好发生了很大转变，轻口味、轻功能饮料成为发展趋势。因此，在此次娃哈哈销售年会上，“轻透小橘”亮相，产品宣称“只比水多一点”。

其实，娃哈哈从来不缺新产品，层出不穷的新产品也多有夭折的命运，例如此前推出的呦呦奶咖、啤儿茶爽、C柚几乎是一路败北。一位娃哈哈经销商坦言，现在赚钱的产品竞争激烈，新产品虽然有利润空间，但客户不认。

不得不说的是，娃哈哈在宗庆后的带领下，至今仍在奋斗的路上奔走。除了新品推出，多元化也是娃哈哈寻求利润的突破点，除了此前在服装和商场等方面的尝试外，去年，宗庆后带着四个机器人(48.660, 0.14, 0.29%)参加了在上海举办的中国国际工业博览会。

娃哈哈在多元化道路上已然越走越远。此番“进城”之路又能否走得顺畅？