过半京城老字号陷生存困境 激活品牌红利盼重生
导读：全聚德、同仁堂、瑞蚨祥、吴裕泰……这些人们耳熟能详的京城老字号承载着厚重的文化底蕴，穿越历史风云、见证荣辱兴衰，展现了高度的文化自信。然而，记者近日调查发现，由于体制落后、与市场实际需求脱轨、传承人才断档等多重原因，诸多京城老字号企业面临生存困境。
“北京145家老字号企业中，只有一半企业生存状况较好，另一半发展艰难。”北京一位研究老字号的专家忧心忡忡地说。
老字号发展参差不齐
两极分化引人担忧
“老字号承载着中国的文化自信，”国家行政学院教授竹立家表示，“文化自信是一个民族对自身文化价值的充分肯定，老字号历经风雨传承至今，这一称号依然受到百姓追捧，实际上已经体现了民众对传统文化的高度认同，是中华民族文化自信的鲜明体现。”
记者走访了多家老字号企业、采访了多位专家以及热衷“老字号”的百姓，在他们看来，正是老字号背后文化价值的独特魅力，铸就了文化自信。
不少人看重“老字号”，要的就是传统的味道。如全聚德的挂炉烤鸭、内联升的千层底布鞋、戴月轩的“湖笔”毛笔、同和居的面食小吃“三不沾”……创立于清咸丰年间的内联升千层底布鞋仍然沿用传统手工工艺，鞋底选用上等麻绳，鞋面使用织锦缎制作，总工序上百道。这样的传统工艺激发了百姓内心对传统文化的认同。
对于中国照相馆这样的老字号来说，一流的技艺是立足之本。中国照相馆办公室主任高里奇说，除了拍照技术精湛外，照片整修更是中国照相馆的强项，2014年北京市职业技能大赛中，中国照相馆包揽了这项技术前十名的半壁江山。据他透露，现在市面上最广为流传、最受认可的毛主席照片，就是当年中国照相馆的老师傅根据馆藏的毛主席像章，在暗房里一刀一刀整修出来的。
坐落于北京怀柔区的百年老店红螺食品厂曾向宫廷供奉果脯，如今仍然按照老手艺生产，且严格按照现代的质量标准把关产品。公司副总经理房刚告诉记者，在制作茯苓夹饼时遇到了一个难题——国家只规定了药品的茯苓原料选用标准，但在食品行业却缺乏相关选材指标。为此，公司特地打造了一套涵盖20多项的安全卫生指标，并将产品送到第三方机构检验重金属、农药残留等指标，把安全、卫生摆在绝对的第一位。
“诚信、可靠是老字号传承至今的秘籍。”北京市老字号协会副会长张健表示，在食品安全诚信危机事件接连发生的今天，老字号仍然为多数消费者所信任，这样的深厚底蕴尤为珍贵。
尽管近年来老字号的发展备受重视，但是老字号的现状却呈现两极分化的态势，一批经典的老字号品牌正在消失。
根据北京市商务委最新梳理辖内的老字号企业，共认定了151个品牌、145家企业。然而，京城老字号发展参差不齐，同仁堂、全聚德等老字号早已登陆资本市场，而有的老字号却挣扎在生死线上。北京一位研究老字号的专家表示，北京145家老字号企业中，只有一半企业生存状况较好，另一半发展艰难。
公众对老字号品牌的认知度正在下降。除同仁堂、全聚德等少量老字号外，一大批老字号淡出公众视野。创于1495年、明清两朝为皇宫配制药膳的老字号“鹤年堂”，如今自主产品少、销售网点少、全国覆盖面窄、无电商渠道，退居二线；中药企业万全堂、制作毛笔的戴月轩、制帽的马聚源等，多位受访年轻人未曾听说。
有的老字号规模裹足不前。企业实现增长主要靠规模化经营，而许多老字号企业仍延续“前店后厂”或作坊经营的传统模式。以老字号大明眼镜为例，中国科学院管理学院教授徐艳梅在调研时发现，按照眼镜的销售规律，线下网点密集方能产生规模效应，但大明眼镜固守少数分店，面临宝岛、亮视点等品牌激烈竞争，市场占有率降至历史低点。再如曾刻画毛主席像的中国照相馆，门店客流多为老顾客，受制于国企的管理体制和激励机制不足，缺乏扩张动力。
传承人才缺乏也是老字号面临的困境之一。北京财贸职业学院前院长、中国商业史学会会长王茹芹表示，老字号企业强调手工技艺，需大量技术工人，但由于管理文化落后、待遇吸引力不足，使之陷入技术和管理双重人才匮乏的困境。
全国烹饪大师、全聚德集团总厨师长顾九如对记者感叹，年轻人普遍喜欢文案工作，熟练掌握传统烤鸭技术的人才稀缺，加之精英级技工工资水平远不及管理层，导致“蓝领”极难招聘。
新时代面临新问题
四大藩篱困扰老字号
部分昔日辉煌的老字号，在新时代却活力缺失。记者在调查中发现，这些经营惨淡的老字号具有一定的共性。
首先是与市场实际需求脱轨。部分老字号强调手工独特、古老，不符合现代人的需求。如一些老字号的食品厂，仍大量采取人工方式生产，虽保证原汁原味，却不符合批量、卫生生产的市场需求。一些传统的糕点品牌也面临味多美、好利来、金凤呈祥等多家时尚品牌的激烈竞争，这些品牌在北京地铁口、大型购物商场占据显著位置，且强调使用天然奶油，在年轻人中影响力远超稻香村。
其次是经营方式落后。张健说，老字号企业实现增长主要靠规模化经营或高端品牌价值打造小众“私人定制”。目前只有内连升、瑞蚨祥等少数企业依靠后者生存，大部分老字号只能靠扩大规模，但许多“前店后厂”的老字号难以在现代商业环境扩张。
张健表示，在工业化时代，如何在原汁原味、批量生产、质量保证三方面达到平衡，是老字号面临的共同挑战。近年来一些老字号被曝出质量问题，从根本上体现了企业经营方面的问题。
第三是体制改革跟不上。老字号企业经历了公私合营和国有化阶段，政企不分、产权归属不明等问题突出，导致经营管理方式仍残留“大锅饭”色彩，缺乏员工激励，不适应市场竞争。
始创于清朝顺治八年（1651年）的王麻子剪刀进入21世纪后一度经营困难，负债率高企，不得不关闭了旗下一家工厂。作为未能及时启动改革的国企，王麻子没有建立现代企业制度、未能有效提高企业所有者和出资者对业务的关切度，且背负着巨大退休员工社保压力，企业发展陷入瓶颈。
第四是对传承人才培养不够重视。王茹芹表示，大部分企业对于传承人才不够重视，未能将其作为企业的核心人才进行选拔培养，大部分传承人没有在企业担任任何职务，不利于老字号文化和技艺传承。
王茹芹曾对京城老字号中的21家非物质文化遗产企业传承人进行调研，发现传承人年龄大、学历低、收入少。其中近六成传承人年龄在50岁以上，14％的传承人已退休而仍被企业返聘，30％的传承人没有徒弟，初中文化水平的传承人占比45％，研究生学历以上的传承人缺失，37％的传承人没有任何职务。
老字号盼重生
激活品牌红利
憨态可掬的北极熊、玻璃瓶金属盖、呲呲的气泡……对许多“老北京”来说，北冰洋汽水曾经是童年的美味佳饮。作为中国饮料和冷食工业的先行者之一，这家创立于1936年的京城老字号近年来几经波折、艰难重生的故事可以作为京城老字号发展的经典案例。
北冰洋的前身是1936年的北平制冰厂，这是北京市第一家人工制冰企业。新中国成立后，制冰厂收归国有，1951年开始生产汽水，正式注册“北冰洋”商标。
1985年，北京市北冰洋食品公司成立，成为拥有冷食、汽水和罐头三大主导产品的北方食品工业龙头企业，从此，迎来历史最辉煌时期。1985至1988年，北冰洋公司产值超过1亿元，利润达1300多万元，成为京城的“汽水之王”。
1990年，伴随改革开放大潮，北冰洋公司同外商合作分别成立了4家合资公司，北冰洋汽水被分配给“百事-北冰洋饮料有限公司”生产。然而，外资没有给这家“老字号”带来活力。百事在着力将自有碳酸饮料打入中国市场的同时，将北冰洋束之高阁。
直至2007年，中方开始和百事公司艰难交涉，要求收回北冰洋品牌。经多方交涉，2011年，北冰洋重新回归，成为北京一轻控股有限责任公司旗下的主打品牌，北冰洋品牌经营权终于重新回到中国人手里。
2011年11月，阔别多年的北冰洋“重出江湖”。首批瓶装汽水上市后，供不应求，轻轻松松就创造了10万箱的销售量，当年就超越了可口可乐和百事可乐玻璃瓶装饮料的总和。2012年，北冰洋推出听装汽水。
“汽水之王”逆袭归来。2013年，北冰洋瓶装饮料年销售量跨越200万箱大关。如今，在北京举行的一些国际会议上，北冰洋汽水被冠以会议的“指定饮品”。
北冰洋的重生让人们看到了中国本土饮品的希望。其实，近几年，包括天津的山海关、陕西的冰峰、青岛的崂山等在内的本土饮料品牌，纷纷重整旗鼓。
专家建议，让老字号的文化价值重新焕发活力，要“物质、精神两手抓”，根本在于以市场化改革激发企业发展动力，同时重视相关文化价值挖掘。
老字号是中国“软实力”的重要体现，是富有人情味的外交纽带，应从国家战略层面鼓励老字号发展，将其作为文化自信建设的重要抓手，成为“走出去”窗口。张健建议，由政府部门牵头，应形成定期系统梳理全国老字号企业的常态机制；联合相关院校，进行系统的老字号文化、历史研究，将其纳入民俗、历史、文学等相关课程或课题。
王茹芹建议，应鼓励以老字号为主题的音乐、影视、动画、文学创作，挖掘背后的文化内涵；在基础教育课程中加入有关老字号的民俗课程。还应系统改造、升级一批老字号产品，作为对外塑造中国品牌的重点推介产品。
专家还建议，对老字号采取“分类发展”策略。如缝纫机、捏面人等艺术文化价值大于经济价值的老字号品牌，选择作为工艺品和文化产品发展，鼓励建立博物馆、艺术馆；对于王麻子、王致和、中国照相馆等品牌，重在实行市场化改革，加强品牌影响力与市场竞争力。
推动老字号企业市场化改革，培育老字号企业上市，也是扶持老字号发展的重要途径。通过股权改革，解决发展动力不足的问题，将老字号推向市场。从全聚德、同仁堂的经验来看，上市是企业建立现代化经验制度的绝佳契机。
“在人口红利渐失、廉价劳动力优势渐弱的趋势下，振兴老字号意义深远，不仅是发展民族工业的重要手段，也是对外展示国家软实力文化自信的重要窗口。”一位受访专家语重心长地说。