大批个性化书店进驻 杭州综合体不走寻常路

导读：通过新型业态的配置培养出新型的消费意识，激发商业价值提升。个性化实体书店进驻城市商业综合体，从某种角度来说，恰也体现了商业综合体运营者的求变思路——探索复合式经营。

星光大道购物中心

诚品书店在苏州开业 上海K11主打艺术特色

关注创新体验的商业综合体，未来会越来越多

钟书阁，被誉为“上海最美书店”。今年4月底，杭州首家钟书阁将在滨江区星光大道一期开业，目前正紧锣密鼓地装修中。

“上海钟书阁位于泰晤士小镇，整座书店的设计感强，挑高的穹顶与欧式的装饰，以及九宫格的书架设计，是文艺潮人的必去之地。”据星光大道开发运营商、浙江华联杭州湾创业有限公司总经理助理李玲介绍，星光大道钟书阁占地面积1000多平方米，设计上也会极具亮点。

与此同时，品牌连锁民营书店西西弗，继去年在杭州西湖银泰首开新店后，今年将陆续在杭州商业综合体内开出新店。“目前已签约的就有两家，预计最快今年中期可开业。”西西弗文化传播公司的胡磊告诉记者。

通过新型业态的配置培养出新型的消费意识，激发商业价值提升。个性化实体书店进驻城市商业综合体，从某种角度来说，恰也体现了商业综合体运营者的求变思路——探索复合式经营。包括儿童城、O2O模式的超市等，越来越多特色鲜明、提供创新体验的业态逐一被引入，商业综合体的发展方向也从满足市民的基本生活需求转向迎合人们更深层次的个性化需求。

大批个性化书店进驻综合体

在西西弗书店，有精品书籍，有文创产品，还有阅读咖啡区。西西弗文化传播公司营运总监欧小飞认为，大型商业综合体最能聚集主流消费人群，书店与商业综合体合作，视客户群采取不同主题化的运营思路，比如与咖啡、餐饮、展览等元素混搭，从而以品质和体验性这两方面来提高实体书店的核心竞争力。

位于文二西路的西城广场，是城西最早的购物中心和娱乐休闲广场，开业十余年。“当初规划时，我们就考虑引入书店。”昆仑商业投资集团兼西城广场总经理郑荣华表示，“现在西城广场里有新华书店，同时我们也在和国内知名的个性化连锁书店深度接洽中，争取尽快引入。”

郑荣华认为，如何让业态组合得漂亮，对消费者产生高度黏性，是商业综合体一直思考的问题，书店是商业综合体的必要成分，尽管可能从单体上来看，书店产生的经济效益不高，其附加值却不容忽视。

李玲则认为，现在人们除了物质消费需求外，精神消费需求也格外明显，书店融合多元文化，为商业综合体增加了文化含量，而综合体也为书店汇聚人气，这是一种双向互惠。

打出“创新体验式消费”牌

去年，诚品生活在苏州开业，其书店、文创为主题的业态组合备受关注；而主打艺术的上海K11同样吸引各地消费者特意赶过去逛一逛。显然，鲜明的特色、创新的体验是两店的“金名片”。

作为滨江区最为大家所熟悉的商业综合体，星光大道旨在将商业与文化艺术相结合，主打“电影文化”牌。去年12月中旬，星光大道二期开业，其在电影文化上的表现，也有着明显的延续和突破——购物中心裙楼玻璃幕墙用七彩眩光玻璃等材质打造出波浪形电影胶卷形状，在购物中心8000平方米的空中花园上方设计了一个明星手握胶卷造型的顶部造型，而明星手模、影星的经典造型则被摆在了购物中心的显眼位置。

独特的布局也带来了源源不断的客流。星光大道的工作人员曾做过统计，即便是在工作日，单日的客流也能达到2万—3万人次。

李玲介绍说，一期业态中，餐饮占40%、娱乐占20%、零售占25%，其他的占15%，主要也是为了满足滨江区老百姓的基本生活需求。二期的商业定位有所变化，餐饮比重下调，降至30%左右，零售占比扩大至35%，定位中高端的“轻奢+时尚”，引入了特色品牌，如永旺旗下的“莫莉幻想”儿童城、O2O模式的进口商品超市、法国知名家居品牌habitat。

“我们在业态的选择上特别注重消费者的体验感。”李玲强调。

西城广场去年起尝试动态化体验式消费升级，调整的范围扩大至40%的业态，引入了包括乐器、舞蹈等在内的教育培训，受众跨度从婴幼儿到成人，目前看来收效良好，其中一家乐器培训机构进驻后，该店单月营业额高达600万元。

由杭州市商务委员会牵头推进，浙江工商大学等专业学术机构参与调研撰写了“杭州商业网点布局及业态发展研究白皮书”。“白皮书”指出，通过提升商业综合体的硬件设施和软件配套，依托动静态交通、营造景观、个性服务、文化活动、信息技术应用等，杭州今后将着力引导商业综合体改善消费者体验，鼓励发展体验型的智慧商业业态，包括都市品质型、社区服务型、地铁上盖型、主题体验型、休闲娱乐型、品牌折扣型等不同类型引导业态创新与特色培育，实现商旅互动、商文融合、商圈竞合、协同发展。

也就是说，这样颇具创新体验的商业综合体，未来在杭州会越来越多。