红包不好用引吐槽 OTA行业陷入营销困局

导读：2017年春运抢票高潮已经拉开序幕，在线旅游企业(OTA)迎来了一年一度的促销季。各家企业纷纷推出特价票、送红包等多种促销活动，不过面对OTA的营销活动今年消费者似乎并不买账。

2017年春运抢票高潮已经拉开序幕，在线旅游企业(OTA)迎来了一年一度的促销季。各家企业纷纷推出特价票、送红包等多种促销活动，不过面对OTA的营销活动今年消费者似乎并不买账。

红包被指鸡肋

“在飞猪上订酒店，给了我一堆红包，可是订完后会发现价格一分没少。红包使用说明长达千字，折扣基数变大时总额不许变大，基数缩小时总额必须缩小。例如300元的红包要达到使用条件可能要消费六千。” 有闻咖啡馆创始人阳淼向中国商报记者吐槽道。

中国商报记者打开飞猪APP，注册后系统自动赠送了一张100元的酒店新人红包，使用说明同样长达千字，共9条，其中标明带有“新人红包”、“酒店红包”标识的酒店可使用，且单次最高优惠立减100元，记者尝试用优惠券订房，发现酒店不同立减额度不同，最少一次优惠额度仅为8元。

面对消费者吐槽红包“不实在”，使用权限和范围太小的质疑，飞猪方面向中国商报记者解释称，针对上述消费者反映的问题，飞猪昨夜已经找业务部门开会，会根据用户的需求做相应优化，产品技术部门正在针对优化方案进行讨论。

无独有偶，同样遭遇消费者吐槽的还有携程和去哪儿。有消费者反应：“在携程上订特价机票，付款时才注意到机票钱里还包含了一项价值38元的酒店优惠券，可是我根本不需要。除此之外，携程还自动勾选了一些险种，需要手动取消。”而去哪儿也有类似情况，消费者支付机票后发现其中还包含着68元的接送机券和酒店券。

对此，携程方面解释，同一个航班下，携程会设置很多不一样的产品，消费者的选择更加多元化，有充分选择的空间。“我们这样的运作已经有一段时间了。其实选择非常多样化，并不是所有产品都包含着优惠券。消费者可以选择不包含优惠券的机票产品，但是如果消费者想在这个基础上再享受更加低廉的价格，就需要购买优惠券。”

记者在携程APP上发现，以12月21日北京飞往广州的机票为例，大部分经济舱机票包含10元—50元不等的接机券或酒店券，最低价的机票产品定价780元，其中包含50元的酒店券。而部分售价较高的经济舱机票或者商务舱、头等舱机票则不包含优惠券。

不仅消费者吐槽，一些从业者也觉得红包没有以前好用了。“企业也是有苦说不出，说出来也没人感兴趣。各种红包套现刷单防不胜防，风控部门也是很辛苦。”一位旅游从业者如是说。

止损设坎是主因

OTA红包不好用背后还隐藏着深深的无奈。根据易观数据显示，2015年中国在线旅游市场规模达到4737.7亿元人民币，仅占同期中国旅游业总收入的11.5%，预计2016年渗透率将达14.1%。面对庞大的旅游市场，OTA们目前的渗透率还远远撑不起野心。为了争夺客源，OTA的补贴费用开始水涨船高。

而“红包大战”背后的真实情形是，高额成本让OTA企业的盈利越来越少。来自国家旅游局的数据显示，OTA公司今年上半年陷入全线亏损境地，旅游板块的上市公司上半年跌幅高达27.26%，同时在线旅游领域投资事件缩减至57起，仅为去年全年的30%。

“发红包、搞补贴的本质就是促销和营销，吸引用户。OTA企业为了抢占市场，近几年一直采取大规模补贴的形式来吸引消费者，其营销的投入太急于求成，贴钱营销的方式没有尊重市场的规律，所以短期内无法实现财务平衡，造成亏损的局面，这是一种不健康的行为。”中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏在接受中国商报记者采访时表示。

亏损的现状使得OTA不得不在营销层面做出一些改变，但这也使得红包沦为了鸡肋。中国旅游研究院副研究员杨彦锋告诉中国商报记者，实际上，目前一些OTA企业的红包使用率已经没有之前高，效果不突出。 刘思敏也表示，现在贴钱营销的效果没有之前好。“收入增长下滑，支出却继续扩大，在一定程度上能说明OTA价格战、拼补贴等促销抢占市场做大规模的做法，已经到了瓶颈期。”一位不愿具名的从业者指出。

“虽然如此，但完全取消红包补贴对于OTA企业在短时间内又是不现实的。因为现在还是不断有新企业加入，企业需要用这种补贴的方式来保持与用户的联系，留住客户。”刘思敏坦言。华美首席知识专家赵焕焱表示，“曾经有过业内报告称，中国旅游消费者大多并非品牌忠诚度客户，而是主要看价格。这个报告的结果非常真实，所以在线旅游商必须打价格战。”
一方面是补贴后亏损的无奈，另一方面又需要用补贴来争夺份额，企业的经营方和管理方似乎陷入了两难境地。面对营销困境，缩减红包和补贴的发放力度外和提高使用门槛成为了解决办法。于是，看似诱人的红包，在消费者要真正享受到实惠时总是要有额外花费。“尽管红包补贴战仍在继续,但弹药还是要珍惜着用，可以看到，现在OTA发放红包的策略越来越精明,而是不计成本的大规模投放。”业内人士总结道。
“其实，现在的竞争态势和环境相较于几年前也发生了变化。现在的话，两强格局已经被打破，携程去哪儿艺龙合并之后2015年占据市场份额约为25.5%，因此不再有那么大的必要性继续贴钱恶性竞争，可以适当缩减补贴规模，关键在于提高产品与服务。”刘思敏补充道。