单干的花王 要干票大的？

导读：与上海家化(27 120, 0 38, 1 42%)5年的代理合作将于年底到期，不再续约选择单干的花王，能否真如其所想，在中国市场上更进一步？

与上海家化(27.120, 0.38, 1.42%)5年的代理合作将于年底到期，不再续约选择单干的花王，能否真如其所想，在中国市场上更进一步？

重新布局

进入中国市场20多年来，日本日化公司花王集团（以下简称“花王”）始终算不上高调，但这一次除外。日前，花王举行了一场近年来在中国市场最大规模的经销商大会。

总结起来，花王（中国）董事长中西稔在会上传达了两个关键信息：一是调整今后中国市场的经销商策略，即创建LKA直供、经销商以及电商三大渠道的销售体制，其中电商和线下代理商渠道是接下来的发展重点；二是在现有产品线基础上扩大优势，计划未来在中国市场更大力地去推广美妆品牌。

两个调整基本可以看作是花王在中国的重新布局。

首先，经销商策略调整背后是花王和它在中国的代理商上海家化之间关系的终结。

2011年，花王与上海家化达成为期5年的战略合作，合作将于2016年12月31日到期，而二者至今没有签订新的合作协议。

那么，在这边没有新合约、那边公布新策略的情况下，花王这回是真的要甩开“老伙计”，自己在中国单干了。

其次，尽可能地去打开美妆品牌局面，则是花王更大“野心”的体现。

花王目前在中国市场销售的品类有健康护理用品、衣物护理用品、护肤品和化妆品。但不管是从中国消费者对花王的认知还是实际购买情况来看，大多数时候，纸尿裤才是花王在中国的代名词。

2015年，花王纸尿裤在中国市场的销售超过了500亿日元，增长速度是2013年的3倍。花王今年上半年利润大涨35.6%，主要功臣也是以中国市场为首的亚太市场。

这意味着，在中国市场，花王纸尿裤和花王品牌都得到了认可。因而，借纸尿裤帮公司打出的品牌优势，把美妆和衣物洗护产品也拿来再推一把、再赚一笔也就成了顺其自然的事情。

局势已变

促使花王发生变化的一个原因是，其在中国市场的局面已和当初大为不同。

花王是1993年进入中国市场的。初入市场时，花王气势满满，坚持自己搭建销售网络，并提出了在中国650个城市进行销售的目标。但实际的推进情况并不如意。

“刚回国那几年，想买花王的产品、更全的产品，却发现并不是件容易的事情。”从日本归国的小馨对新金融观察记者表示，对很多留学日本或者在日本工作生活过的人来说，对这个品牌是有品牌认知度和忠诚度的，但是国内是没有那个渠道的。

到与上海家化合作前，历时17年，花王在中国也不过才开发了90个城市的销售网络。

直到2011年，借助上海家化拥有的1000个城市经销商网络渠道，花王的纸尿裤、卫生巾、洗衣液等产品才得以在更多城市的零售终端上架。

更直观的变化体现在业绩上。时任上海家化董事长的葛文耀曾透露：“在我们代理的第一年，花王的业绩就打平了。”

2011年之前，花王中国区的年销售为100亿日元左右；而2015年的500亿日元，已经是当初规模的5倍。

这期间，花王纸尿裤也越来越被代购者们所喜爱。虽然花王进行了多次增产，部分日本商家还进行了“限购”，但日本国内时常陷入缺货状态。此前曾有日本媒体报道称花王在日本国内出货量的2-3成流向中国。

再后来，花王酝酿销售改革，主要手段就是活用电子商务。花王先后与阿里巴巴、京东签约，进行网上销售。据中西稔透露，目前花王电商销售占比达到了15%左右。

这为如今的单干提供了信心，也埋下了伏笔。

美妆心思

花王的心思，不仅在纸尿裤产品上。

虽然花王的美妆产品在中国市场上的影响力一般，但不能否认其实力的不容小觑。

“在我们眼里，花王是化妆品公司才对。”小馨认为，大多数中国消费者对花王品牌的认知是有偏差的。

事实上，自2006年收购了日本本土品牌佳丽宝，花王就晋升为日本第二大美妆集团，仅次于资生堂。花王旗下美妆品牌众多，其中最为中国消费者所熟悉的是碧柔。

之所以仅有零星品牌可以被中国消费者记住，其中很大一个原因是花王的不少美妆品牌都在中国市场尝过败绩。如Impress、Lunasol、SOFINA等专柜品牌曾在2014年集体从中国百货撤柜。

但如今的局面下，花王显然想要得更多。

既然纸尿裤产品可以从打不开局面发展到对中国工厂实施增产，既然花王品牌打开了市场知名度，它当然有理由相信美妆产品有机会趁着眼下势头重新来过甚至逆袭。

有利信号还来自于，和当年纸尿裤被代购、被爆买类似，日本化妆品如今被中国消费者“扫货”的比例正在提升。

以大量访日游客会到访的高岛屋新宿店最近一年的销售额构成情况为例，2015年3-8月，化妆品占全部销售额的比例仅为13%；但今年3-8月，比例已经上升到30%，成为店内销售额占比最高的品类。

不过，花王美妆产品会不会和当年的纸尿裤产品轨迹相同，还尚不能确定。毕竟，这将是花王脱离上海家化经销商系统的独立运作，从某种程度来说也算是重打锣鼓另开张，销售前景几何还有待观察。