麦斯威尔咖啡转型绕路:关厂变进口 定位缺失

导读：曾经以“滴滴香浓，意犹未尽”的广告语红遍大江南北的麦斯威尔咖啡，如今已经光环不再。

曾经以“滴滴香浓，意犹未尽”的广告语红遍大江南北的麦斯威尔咖啡，如今已经光环不再。有消息显示，麦斯威尔在中国广州的生产工厂已经处于员工放假、停产状态，12月底将彻底关闭，麦斯威尔的商标持有公司Jacobs Douwe Egberts（以下简称“JDE”）曾公开回应表示，2017年起广州工厂将不再生产，大中华地区的市场将由泰国曼谷生产基地供应产品。借道进口，以此减少运营成本的麦斯威尔，还能走多远？

公司失联

曾经广受欢迎的咖啡品牌麦斯威尔在中国已经失联。日前有消息显示，麦斯威尔在中国广州的生产工厂即将关闭，北京商报记者日前调查发现，麦斯威尔包装盒上的一个消费热线已经被注销，成为空号，另一个电话则是亿滋的热线电话。当北京商报记者拨打过去按照提示连接到麦斯威尔的时候，电话一直处于忙音状态。

同时，北京商报记者调查发现，在超市货架的陈列上，麦斯威尔咖啡摆放的位置略显“边角”，速溶咖啡的货架上大部分摆放的还是雀巢咖啡。此外，通过查看麦斯威尔咖啡的生产日期，货架上摆放的18款麦斯威尔咖啡中，有11款咖啡的生产日期停留在2016年1月。超市员工告诉北京商报记者：“麦斯威尔现在卖得特别差，上了这么长时间，都没见到过他们的促销员，就这么摆着，雀巢比他们卖得好太多了。”

电商平台天猫官方旗舰店内，麦斯威尔咖啡销量最多的一款Maxwell House三合一速溶咖啡粉经典原味咖啡100条礼盒装总销量为13335件，而雀巢咖啡销量最多的一款1+2原味三合一100条×15g速溶咖啡1500g礼盒装总销量为210213件，几乎为麦斯威尔的20倍。不过，京东与一号店上面，雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡的销量不分伯仲。

定位缺失

麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。广告词“滴滴香浓，意犹未尽”曾让麦斯威尔品牌深得中国消费者喜爱。2015年，国际食品巨头亿滋宣布已经和帝怡（D.E. Master Blenders 1753）完成了早前拟定好的咖啡业务交易。亿滋以入股的方式，将旗下咖啡业务和这家公司进行合资，组建一家新咖啡公司，并在广州设立在中国的惟一一家工厂，然而，只一年有余便面临关闭局面。

在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来，过去十余年间，麦斯威尔对于中国市场就没有投入较大的关注，麦斯威尔咖啡在中国市场处于维护式的经营状况，也没有投入太多力气，市场份额越来越少，为减少运营成本，此时撤厂也是必要的。

朱丹蓬表示，在麦斯威尔还属亿滋旗下的时候，亿滋就更注重饼干等主要品类的发展，咖啡对亿滋而言只是一个很小的品类。而雀巢却舍得花时间和成本慢慢培育咖啡品类。当雀巢在中国处于强势地位时，麦斯威尔却把中国定义为维护型市场，当然是做不好的。

广发证券在2014年外资在中国系列报告中的《雀巢：外延式扩张成就食品行业霸主》显示，雀巢咖啡作为产品的本土化代表,通过接地气的产品定位和营销带来的协同效应,雀巢咖啡以市场占有率73.5%的绝对优势成为行业老大。
难以突破

关厂借道进口与速溶咖啡市场不振也不无关系。英敏特咨询公司的报告显示，过去五年，速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且还会继续下滑，根据预测，到2019年，速溶咖啡的市场份额会降至66%。与此相对的，即饮咖啡和现磨咖啡的市场份额在扩大。有分析人士指出，我国咖啡市场已经形成了一个金字塔结构，在塔基部分是速溶咖啡，塔腰则是即饮咖啡且发展迅速，塔尖是高端的现磨咖啡。由于近年来即饮咖啡越来越受到年轻人的青睐，速溶咖啡也受到了一定的冲击，越来越多的品牌开始加入到即饮咖啡的“混战”中去。
 

过，转道进口的麦斯威尔突破依旧困难。朱丹蓬表示，麦斯威尔关闭中国工厂以后产品依赖进口的方法，对于自身的市场经营并没有帮助，仅仅是运营成本有所减少。但是，由于麦斯威尔在我国的战略定位已经确定，因此依赖进口，在产品价格上反而不会有多大的变化。运营成本的减少，会相应的使麦斯威尔在营销方面的投入加大。