案例观察——中国茉莉花茶有名茶却无品牌
导读：在茉莉花行业中，广西横县是茉莉花最大的生产基地，全县种花面积近五年保持在10万亩左右。茶叶是我国传统对外贸易的主要商品之一。在国家实施“一带一路”战略背景下，振兴茉莉花茶出口产业具有重大意义。
在茉莉花行业中，广西横县是茉莉花最大的生产基地，全县种花面积近五年保持在10万亩左右。茶叶是我国传统对外贸易的主要商品之一。在国家实施“一带一路”战略背景下，振兴茉莉花茶出口产业具有重大意义。
中国茉莉花茶现状
中国茉莉花茶的出口以中低档茶叶为主，其他国家卖的是品牌的价值，而中国出卖的却是劳动力价值。近几年劳动力、原材料成本持续增长，且茉莉花茶出口均价的增幅大于其他茶类，加上长期以来中国茉莉花茶的出口均价高于中国茶叶出口均价近一倍水平。中国茉莉花茶在国际市场上的成本和价格优势逐渐丧失。
中国的茉莉花茶不仅无国际知名品牌，且无论是出口数量和价格都在下滑。更令人尴尬的是，中国的一些高档商场堂而皇之把英国红茶作为高档商品以昂贵的价格卖给中国人，而中国的茉莉花茶在国外却一直是中低端茶品，被用来当做加工袋泡茶的廉价原料，上不了“厅堂”。
中国茉莉花茶出口质低价廉的态势未能改变，缺乏茶叶文化的包装是主要原因。根据茶叶协会的市场反馈，中国茉莉花茶产品老化、更新换代少、研究研发创新少，很难吸引新消费人群。2015年意大利米兰，福州茉莉花茶时隔百年再登世博会，价格只有60元/公斤，120元/公斤已是非常高的价格。中国茉莉花茶被用来制作袋泡茶的低端茶或茶末，它们被国际茶企收购后，粉碎并包装成袋泡茶，所以价格比较便宜。
相比咖啡等饮料，中国的茉莉花茶既在价格上不占有优势，又缺乏与之相比敌的文化依托或包装。在西方白领和高收入阶层，咖啡文化已经深入到社会生活的方方面面。与星巴克等连锁经营的咖啡品牌文化比较，中国茉莉花茶产业文化尚没有形成气候，在国际上更是没有知名度。现代企业的卖点是文化和故事，而中国茉莉花茶尚缺乏国际品牌，文化内涵更是无从谈起，国际文化传播更是非常匮乏。
茉莉花茶出口欠缺国际竞争力
广西横县茉莉花产业已形成一定规模，茉莉花茶产量达到全国总量的70%以上，占世界总产量的60%以上，出口市场主要是英美等欧美地区以及日韩东盟等亚洲市场。横县是名副其实的“茉莉之乡”。目前不完全统计，花茶加工企业150家，年加工花茶6万吨，产值28亿元。横县作为茉莉花茶全国乃至全世界茉莉花茶最主要的产地，对茉莉花茶的生产、文化交流、科学研究、旅游休闲养生度假都比较重视，有意成为世界级的茉莉花产业中心。
2015年横县牵头举办全国茉莉花茶交易博览会和国际茉莉花茶文化节，来自法国、斯里兰卡、俄罗斯、澳大利亚、越南等国的茶叶专家出席了这次茶叶展销盛会。在开幕式上，横县被国际茶叶协会授予“世界茉莉花和茉莉花茶生产中心”，充分显示了横县茉莉花的世界影响力和地位。但是，横县茉莉花茶的国际竞争力还需提高，存在与中国茶叶出口企业的通病，主要表现在以下两方面。
一、横县茉莉花茶的产量居于世界首位，但盈利能力低、在国际市场上量大价低的竞争劣势没有改变。这其中，缺乏茶叶产品的深加工以及自主研发能力是原因之一。据报道，90%以上横县茶企欠缺产品自主研发能力，贸易企业与科研机构缺乏相对合作，不能根据市场不同偏好生产适销对路的商品，新品种的研发能力相对不足。相比较而言，欧美国家尽管不种植茶树，但企业十分重视茶叶的新产品开发，深加工产业发达，有装备和技术一流的茶叶加工厂。日本的茶产业中，深加工产品占到约三分之一。这些国家都十分重视茶叶新产品开发，近20年来，袋泡茶消费量比例已由占茶叶总消费量的2％上升到60％—90％。
从总体上看，横县茉莉花茶企业大多仍处于相对低水平的劳动密集型阶段，生产效率不高，精深加工较少，产品的技术含量相对还较低；此外，在提取茉莉浸膏、茉莉花净油、茉莉花精油等香料上虽然取得了一定的发展，但在制成茉莉花速溶茶粉、茉莉花多糖、茉莉花酮等新产品以及提取后的茉莉花渣制成食用菌的培养料和有机肥等方面尚缺乏集成应用和转化，在一定程度上制约了茉莉花茶产业的进一步发展。
二、横县地方政府提出了打造茉莉花茶的世界品牌，但自有品牌培育不足、市场开发力度不够、高端产品缺乏、国际影响力不大等问题仍然凸显。注重生产，不重品牌和营销的问题仍然存在。横县茉莉花茶出口多为原料性产品的状况并未得到根本改变，只是外商的生产车间，因此只赚取微薄的加工费，更多利润被国外品牌商赚取，以低层次的价格竞争为主。与国际名牌茶叶比较，横县茶叶的营销渠道较为缺乏，品种单一，在国际市场上的档次不高。
提升中国茉莉花茶出口国际竞争力
应牢固树立并不一定只是高新技术产业才能获得高额利润的观念，传统产业经过文化包装和现代营销，同样能够成为盈利能力较强的现代产业。
首先，茉莉花茶企应学习国外企业的先进理念，全面提升中国茉莉花茶的品牌附加值和盈利水平，应积极学习新加坡TWG把茶叶成功营销成高级奢侈品的经验。新加坡的顶级茶叶品牌TWG是为庆祝1837年新加坡正式开始官方贸易的历史而创建的公司。TWG注重产品创新和茶叶文化的培育。该公司品茶师走访世界各地，寻找优秀的茶园。TWG有800多种茶款，主要是TWG自己调配的拼配茶，也有一些单一品种茶，而且茶款名都很浪漫。另外，注重对门店的包装和营销。在TWG的门店里，能享受早茶和下午茶，还有各种精致可口的点心可供选择，再配上富丽堂皇的环境，占满了整面墙的金色茶罐。TWG的门店遍布美、英、日、中，包括上海市中心港汇有两家。
中国茉莉花茶产业如需提高国际竞争力，就须改变过去“重生产，轻销售”的陈旧观念。对茉莉花茶的销售环节像生产环节一样重视，采取文化+品牌的销售模式，在世界各地开设类似星巴克的茶文化门店。让茉莉花茶的品牌和中国文化相融合，提升茉莉花茶的附加值，延长产业链。把国内主要的茉莉花产地不仅变为全球的生产中心，更是成为品牌输出、文化传播的中心。在当前国家提出发展文化产业来提升国家软实力的背景下，茉莉花产业也需通过音乐、饮食、门店装潢等来增强软实力，在世界范围内培育年轻消费群体和白领消费群体。
学习新加坡茶叶品牌TWG的做法，通过行业协会的力量或以国家层面规划成立相关外贸公司，开发茉莉花茶的深加工，拓展茉莉花茶的品种。吸引国际营销人才以及相关营销团队，培育国际知名茶文化名牌。在策略选择方面，可以选择易接受中国茶叶文化的市场为先行地区策划类似于星巴克的茶文化店，然后再向欧盟、美国等发达国家展开。如摩洛哥市场较低的进口标准，体现了该市场对各类茶叶的宽容接纳的态度。北京已经有个美国年轻人开设了Papp’sTea茶店，应该给相关专业人士以惊醒：“茶叶星巴克”应该及早规划，不应被外国人先行一步。未来的茉莉花茶出口国际竞争力不是靠生产取胜，而是靠营销取胜，需要出现类似于星巴克的茉莉花茶文化国际品牌来推动茉莉花茶营销渠道和出口结构的转变。
其次，在应对绿色壁垒方面，应积极推动茉莉花茶产业标准化生产，采取龙头企业加茶农的方式，实行庄园化的生产管理模式。还可以推动相关龙头企业股份制改造，积极创造条件上市，做大做强产业，形成规模经济。积极利用国家关于农业产业化的相关政策，在茉莉花茶的主要产区推动龙头企业上市，汇聚各类社会资金，加速创业要素和资本的有机结合，为茶业技术创新、产业集约化与规模化经营创造更有利的资本市场。展望未来，可以学习跨国企业本土化经营的成功经验，通过资本输出、品牌输出的方法，在国际市场上建立茉莉花茶生产销售基地。利用当地的资源、人才和管理经验，成为本土化的国际品牌。这样既可以更好的融入当地的文化，又可以减少绿色壁垒对茉莉花茶出口的冲击。
在茉莉花茶企整个行业推广农残检测技术，加大投资规模，使得农残检测技术全国主要茉莉花茶产区能够得以广泛应用。目前，横县投资1200多万元设立茉莉花茶检测中心作为高标准高规格的农产品质量专业检测机构，重点开展茉莉花香精、无公害食品茶叶、绿色茶叶、有机茶叶等系列产品的检验，从源头上把好茉莉花茶的产品质量关。
第三、中国茉莉花茶业最大的问题就是有名茶而无名牌，这种局面直接导致了中国茉莉花茶业国际竞争力的严重不足。这种现象出现的原因主要是茉莉花茶加工技术落后，标准化程度不高，加工技术人才缺乏。所以应该大力提高茉莉花茶的科研投入，打造行业标准，和科研院校合作，加大技术人才和营销人才的培养。同时，提升中国（横县）茉莉花文化节的档次和市场化，加大对文化节的投入，通过文化+品牌+旅游来提升茉莉花茶的档次。政府机构、行业协会以及企业应该加强茶文化的宣传，在出口市场召开新闻发布会、行业推介会、中国茶叶品评会、免费品尝活动及宣传资料发放，打造我国茶叶整体形象。同时，应该从国家层面来树立中国茉莉花茶的文化和国际品牌形象，变农产品为全球有影响力的现代文化产品。