我是如何操盘乌镇的：不再重复，走一条全新的路

导读：从开始往房子里“填充”传统文化名人文化到拓展文化的内涵，乌镇模式的成功，更多是一种文化经营的成功。下面是最近乌镇操盘手陈向宏在上海解放日报第72届文化讲坛发表的演讲《对历史的诚恳，让乌镇经得起审视》。

从开始往房子里“填充”传统文化名人文化到拓展文化的内涵，乌镇模式的成功，更多是一种文化经营的成功。下面是最近乌镇操盘手陈向宏在上海解放日报第72届文化讲坛发表的演讲《对历史的诚恳，让乌镇经得起审视》。

前面三位嘉宾都是专家、大家，而我来自一个小镇。对我来说，有一个身份是永远伴随着自己的，那就是我是乌镇人。

小时候，我爸妈都在外地工作，是爷爷奶奶在乌镇把我带大的，北栅老街就是我曾经住的地方。原先我在桐乡市政府工作，我为什么会到乌镇工作？1999年春节，一场大火把西栅沿河的13间房子烧掉了，我作为政府工作小组组长去进行安置工作，安置完之后我就留在了那里，开始保护开发乌镇。

往房子里“填充”文化

我当时做的第一个工程是东栅老街的修复。1999年筹备这个工作时，乌镇毫无名声，基本上是“零游客、零知名度、零资本”，而周庄的旅游已经开发11年，西塘旅游开发也有5年了，它们都名声在外。

当时我特意花了差不多6个月时间，把中国所有已经开发的古镇都走了一遍，我发现这些古镇都存在一个问题：风貌没有高度统一。也就是说，古镇上既有新房子，也有旧房子，还有破的老房子。于是，我决定从总体风貌入手对乌镇进行改造，拆除所有不协调的建筑，营造水乡浓浓的原汁原味的风情。

2000年，我们给东栅老街全部铺上了石板路。修整完这条街后，我发现了一个尴尬的现象——老街上只有房子，游客来了看什么呢？所以我开始想到要往房子里“填充”内容，什么样的内容呢？一个是传统文化，一个是名人文化。

乌镇是中华人民共和国第一任文化部长茅盾的故乡，茅盾曾在散文《香市》中将乌镇的香市称为“江南水乡的狂欢节”，所以我把乌镇传统的香市恢复起来，同时糅合进很多民俗文化。

比如一位演皮影戏的老人，他“文革”前是县里皮影戏剧团的艺人，当我找到他的时候，他对皮影戏早就生疏了。我把他请出山，他问我有没有工资，我说有，另外你还要带徒弟。现在，他的徒孙在进行皮影戏演出。还有演桐乡花鼓戏的老人，原来也已经赋闲在家，因为旅游开发又把他们请出来。

所以，古镇怎么保护？文化怎么保护？正是这些看似市场化的手段，在不经意间让传统的民俗文化活了起来，让各种失传的非物质文化遗产的记忆开始复苏。

我觉得这还不够高大上，于是又想到了“茅盾文学奖”。我一个人跑到位于北京的中国作家协会。我自我介绍说我是乌镇的党委书记，茅盾是我们家乡的人，我希望“茅盾文学奖”能到茅盾家乡来办。他们开会以后决定，把第六届茅盾文学奖颁奖仪式搬到乌镇来。当时全国各地的媒体都来报道这次盛会，很多老人说我们这条街上从来没有来过这么多的记者。

不再重复，而是走一条全新的路

现在回过头来看，东栅老街的保护还只是浅表的、以风貌整治为特色，走的是挖掘传统文化、名人文化的路，后来很多中国古镇都沿袭了这个路子。

当时谁都不看好东栅老街的开发。但是，没有想到的是，东栅旅游当年游客就突破了100万人次，到2003年我把投资借的钱全部还完了，开始西栅老街的开发。

西栅老街的开发保护对我最大的挑战是，继续重复东栅老街的成功，还是走另一条全新的路？我决定不再走老路。

首先，我把西栅老街的开发定位为“历史街区的再利用”。记得当时同济大学阮仪三教授评价说，你们的想法很前卫，因为这在当时的中国还刚刚萌芽。其次，我提出要把“看古镇”变成“住下来”，希望打造一个休闲度假的古镇。

为此，我们开始了几方面的工作。第一是整治。东栅老街只整修了建筑沿街的一面，而我对西栅老街所有建筑的内部结构进行了调整，比如说装修了卫生间，把原来很窄的楼梯变成宜居的楼梯。

第二是改造。整个历史街区以旅游功能为主进行改造，让来到乌镇的游客既能保有现代化的生活习惯，又可体验到一种完全不同的生活环境和方式。这在当时也受到很多质疑，觉得我们没有留住原来的生活方式。当时我写了一篇文章，叫做《美游客景观，化解住户尴尬》。里面提到，很多人都希望到一个地方，它越质朴越好，希望到乌镇看到居民还在河边淘米，没有空调都手拿蒲扇，然后我们拍照，扮演着发现者的角色。我说你凭什么？社会发展进步到今天，为什么有些人要为你扮演某一个角色，永远停留在一个不高的生活水准上？我说这不公平。我当时提出来乌镇西栅老街虽然是老的街区，但是现代化生活设施都应该配备。所以，2004年我们做了一件事，我们自己的公司做了管道液化气站，原来大家都是用瓶装煤气，或是烧柴，那场大火就是一个老太太烧柴引发的。然后我们修了污水处理厂，接着进行了无线网络全覆盖，让大家免费上网。去年互联网大会召开时有个媒体采访我，问我怎么这么早就准备互联网大会了呢？我说还真的不知道为什么，只是凭着非常朴素的理念，觉得大家到乌镇来度假有两个期待，第一个希望自己身处跟平时生活不一样的环境，希望有小桥流水人家。第二个又不希望改变生活习惯，比如说很多年轻人度假，一到度假地就要看看手机是不是有网络，找找是不是有咖啡馆。

第三是注入。我提出，不希望整条老街是一个布景式的景区，而是一个社区。因此，我们配套了很多社区公共设施，比如乌镇和欧洲许多景区一样，随时随地可以饮用直饮水。

还有一个是活化。乌镇所有景区对当地老百姓是免费开放的，但是要做一个年卡，这个年卡像驾驶执照一样，有分的。你对游客不友好，人家给你拍个照，你要问人家要钱，这些都要列入扣分范围，你的分扣完了，就要重新申请。解决现在全国好多景区的问题，我觉得第一件事情就应该是进行制度设计，来规范原住民、游客的行为，还要规定景区与开发商之间的关系。

然后是再利用。镇上有座牌坊，是南朝昭明太子读书的地方，我们没有把这个作为旅游景点，而是在牌坊后面建了一座图书馆，这座图书馆对所有居民和游客都是开放的。

西栅的保护和修复经历了4年，我当时没有请一个专业的规划团队，因为他们的思路和我想的不是一回事，我就自己画建筑图纸。不仅画建筑布局，连楼梯在哪里、窗开的方向、屋顶哪高哪低、路上什么样、垃圾桶什么样，我都一笔一笔画出来。我从没有学过建筑，我是学机械出身的。我晚上画图，白天在工地上，就这么干了整整4年。现在回过头来看，我那时真的是无知无畏。

这是诚恳，对于历史的诚恳

乌镇成为中国著名的旅游景区之后，我开始思索，如何拓展乌镇文化的内涵。其实，我从一开始就谋划这个事情。

我先来讲讲木心的故事。在座很多人可能读过他的书，我是怎么把木心从美国请回乌镇来的呢？

2000年，我刚到乌镇不久，当地一个老百姓给了我一张报纸，是一张我国台湾的《中国时报》。我第一次知道有一个叫木心的人，他在报上写了一篇文章，说的是1985年他从美国回到阔别已久的乌镇，乌镇的衰败给他留下了绝望的印象，他在文章的结尾写道：“永别了！我不会再来。”这句话一下子刺痛了我。我到处打听木心是谁，但没有一个人知道。

后来我打听出来，木心是出生于乌镇的一位文化老人，曾经在上海工作过，55岁去了美国。我决定要找到他。我通过王安忆老师，辗转联系上了木心先生，我们通了整整5年信。他很想回来，但又顾虑重重，包括他的祖屋已经没了，谁来照顾他，等等，对于这些问题我都一一给予了回复。我把他的祖屋，根据他的回忆按照原来的样子重建。2005年，木心先生从美国回到乌镇，我陪他看了改建后的乌镇，他非常高兴，说我决定回来定居了。

我和先生之间经常通信，先生去世以后，我翻他的遗稿时发现了一封信，信中他说：“乌镇复兴的成功还在于没有假古董之感，这是诚恳，对于历史的诚恳。乌镇经得起看，足见其诚恳之深。”

木心先生去世前一年，我对他说我想给你建一座美术馆，我请他一起去看了美术馆的选址，他非常满意。后来我请了贝聿铭设计事务所设计了木心美术馆，我可以说，这是中国古镇上最好的美术馆。（全场掌声）

说说乌镇戏剧节。一开始就有人劝我排演一出“印象乌镇”，我说中国已经有了这么多“印象”，还缺一个“印象乌镇”吗？我就想到建一个大剧院，建这个大剧院就花了3.5亿元。我们还建了一个水剧场，是我自己设计的建筑草图。为什么要建一个水剧场呢？原来那里是一个鱼塘，我想来想去不知道派什么用，后来发现正好可以建一个水剧场。中国国家话剧院导演田沁鑫编导的《青蛇》，作为第二届乌镇戏剧节的开幕大戏，就是在水剧场的露天环境中上演的，田导评价说这是最美的室外版《青蛇》。

乌镇戏剧节花了整整4年时间筹备，今年已是第四届。这个戏剧节不是官方办的，是一家企业办的。短短几年，几乎所有文化圈的人一致认为这是中国最好的戏剧节。

今年3月，乌镇国际当代艺术展隆重举行，我把全世界最著名的当代艺术家都请来了。我请他们来有个诀窍，先买一张机票请他们来看看乌镇，看完之后，艺术家们都说我要来参加这个展。我也不知道，这是小镇的魅力，还是文化的魅力？

威尼斯能做，乌镇为什么不能做

今年，我们正在筹备乌镇第一届国际建筑展，所有规格都参照知名的威尼斯国际建筑双年展的标准来做。很多人对此表示质疑，我说，威尼斯能做，乌镇为什么不能做？

第一届乌镇戏剧节的时候，有记者问我：你觉得一个小镇需要办这么高大上的活动吗？我说原因有两点：第一，在商言商，十多年来我孜孜不倦做的一件事情，就是要抢占小镇文化的高地，以文化内涵来构筑起竞争的壁垒。第二，我是乌镇人，乌镇曾经出过茅盾，如今乌镇有了自己的美术馆，有了自己的大剧院，我相信未来的日子里，从这个小镇里走出去的孩子，更有机会成为艺术家、文学家。

最后我想来说说乌镇模式的复制。我一直觉得，乌镇的成功更多是一种文化经营的成功，所以它给了我很大的信心去进一步复制这种模式。

最近，我在贵州做了一个旅游扶贫项目，是在遵义县的一个贫困村里，我希望通过旅游让这个村富裕起来。另外，2010年我们受邀在北京长城底下的山谷里，用北京民居的形式规划了一个北方版的乌镇。

我现在规划的所有项目都称为“旅游＋”，加什么呢？加文化，加艺术，加产业。

回想当年，乌镇刚刚开始宣传的时候，很多人向我建议，就叫“茅盾故里乌镇”，我坚决不答应；我当时起了一个名字叫“中国乌镇”，所有人都嘲笑我，每次我到市里开会，大家都说“中国乌镇”来了，（全场笑）所有人都觉得我很狂妄。

我到乌镇17年了，从一开始默默无闻，到现在乌镇真的成了一张国家的名片。究竟是什么给了这个地方自信？是乌镇千年积淀的文化。