不止营销“押宝成功” 光明乳业风光背后的创新路

导读：26日，中国国家女子排球队官方战略伙伴光明乳业的代表与里约奥运赛场上凯旋归来的中国女排全体队员相聚在北京，光明食品集团总裁董勤代表集团及光明乳业向女排表示祝贺的同时也向女排精神致敬。

26日，中国国家女子排球队官方战略伙伴光明乳业的代表与里约奥运赛场上凯旋归来的中国女排全体队员相聚在北京，光明食品集团总裁董勤代表集团及光明乳业向女排表示祝贺的同时也向女排精神致敬。作为官方战略伙伴，光明乳业当场为中国女排送上300万元的奖金，以鼓励女排姑娘们继续弘扬奥林匹克精神和中华体育精神，始终坚信“光明”的力量。

中国女排时隔12年再夺奥运金牌，女排姑娘们的顽强拼搏的精神再次激励了国人，也让光明乳业成为了本届奥运营销最大的赢家之一。

不少人认为，光明乳业在今年年初签约中国女排，成为其官方战略伙伴，可以说是在奥运营销的“里约大冒险”中“押对了宝”。

然而，营销的成功又岂是一句“押宝成功”就能完全解释的？光明乳业风光的背后是企业一系列创新和战略升级的成功。

眼光独到还是精神契合？

光明乳业在今年奥运期间的营销举措，除了以1.37亿元拍下央视2016年里约奥运会《奖牌榜》独家冠名权外，最重要的就应属与中国女排的达成的战略合作。中国女排坚韧不拔、不畏困难、超越自我的精神与光明乳业所追求的坚持创新变革、放眼全球成为值得信赖的企业愿景不谋而合。在此背景下，今年1月份，光明乳业正式签约成为中国国家女子排球队的“官方战略伙伴”，助力其征战里约奥运，并在随后打出了“坚信光明力量”的Slogan。

这一系列举动为光明乳业带来了不小的惊喜。随着中国女排克服各种苦难、顽强拼搏从小组赛半决赛到决赛的逆势而上创造奇迹，举国上下为之振奋鼓舞。与此同时各种植入光明乳业品牌和产品的宣传在微博、微信朋友圈上迅速传播。受益于女排夺冠的光环效应，光明乳业产品也受到了追捧，消费者纷纷在媒体网络表示“坚信光明力量”“感谢莫斯利安的光明力量”“去超市买牛奶只选女排代言的光明牛奶”。女排决赛后的次日8月22日早盘，光明乳业更是一度触及涨停。光明乳业也被业界赞为“独具慧眼”。

现在看来光明乳业与中国女排如此紧密的战略合作可谓是“天作之合”，这家百年乳企寻求创新改变，坚信光明力量，在行业竞争异常激烈的背景下，其锐意进取的精神同女排精神不谋而合，为跨界品牌营销的战略合作开启了一扇“光明”之门。1

现在看来光明乳业与中国女排如此紧密的战略合作可谓是“天作之合”，这家百年乳企寻求创新改变，坚信光明力量，在行业竞争异常激烈的背景下，其锐意进取的精神同女排精神不谋而合，为跨界品牌营销的战略合作开启了一扇“光明”之门。

光明乳业股份有限公司总裁朱航明曾坦言，企业上下都有“女排情结”，她们坚韧不拔的毅力，坚持到底的精神，正是光明乳业所追求的。业内人士指出，通过此次合作，在助力中国女排的同时，光明也向全世界展现了中国的“新鲜力量”。

品牌年轻化带来企业战略升级

随着社会消费的不断升级，为满足新一代消费群体的需求，乳品行业已经跨进年轻化、个性化、营养元素更为多元的阶段，作为行业领军企业，与平均年龄只有24岁的中国女排合作也是光明乳业品牌年轻化战略的一部分。今年3月，光明乳业上市的清淡型乳酸菌饮品——植物活力，“男神”王凯成为了植物活力2016年代言人。同时光明畅优还牵手了胡歌，使其成为光明畅优全新代言人，还有其它一系列的品牌代言宣传，令业内耳目一新。

对于品牌年轻化，朱航明此前就曾公开表态，要打动年轻消费群体，绝不仅仅是产品口味的改变和丰富，更需要情感层面的共鸣。当下跟年轻人生活息息相关的娱乐化大潮，以及引导各类年轻人喜好的娱乐营销模式，已成为光明乳业加速品牌年轻化的着力点。
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渠道多元化满足年轻人的需求

在光明的品牌不断年轻化的同时，企业的供应渠道和产品也应随着更加多元和丰富，以满足年轻人的消费需求。

随着社交媒体、智能手机、4G网络的发展，网络直播正在被越来越多的人群接受，年轻人已然成为其中的“主力军”。里约奥运会期间，由阿里体育开辟的名为“金牌约大牌”的网络直播节目中，观众点击画面上的链接即可跳转至天猫购买莫斯利安优惠产品。光明乳业和阿里体育的合作虽看似简单，却直接切中了“要害”。

此外，在经过近一年的试水后，光明乳业的电商平台与苏宁云商集团正式展开了进一步的深入合作，签署战略合作协议，优势互补。此次合作，不仅可以加速光明乳业电商平台的战略布局，进一步开启其O2O营销模式；同时也能够是企业可以多渠道为消费者提供便捷、全面的消费服务和体验。

产品多样化的魅力

光明乳业在一轮的奥运期间主打的产品包括常温莫斯利安、新鲜类的优倍、畅优、植物活力等；其中莫斯利安更是反响热烈，这款中国市场上最早出现的常温酸奶一直是光明乳业旗下的明星产品，给光明带来过非常漂亮的销售业绩，2012年，这款产品销售额16亿元，约占其全年营收的8.5%，2013年，该产品销售额达到32.3亿元，约占全年营收的20%，2014年，莫斯利安常温酸奶实现销售收入59.6亿元，约占全年营收的34%。

当然，先发意味着被模仿，在乳品行业同质化严重的今天，莫斯利安不免被效仿。为了保证产品的差异化竞争，今年3月份，莫斯利安“两果三蔬”风味酸牛奶全新上市，这也标志这这款明星产品再度出发。

除了莫斯利安，光明乳业在今年还陆续推出多款新品，2月份，光明清新活力乳酸菌饮品上市；4月份，巧克力牛奶饮品——巧克努力上市。未来光明还会有有更多的产品同莫斯利安一样，成为市场上的明星产品。

今年恰逢光明乳业三年规划之际，光明乳业与中国女排的合作有将中国乳制品推向世界之愿景，也印证了光明乳业股份有限公司总裁朱航明的话，“光明会以更加开放的姿态推动发展。”