一线城市16大标杆购物中心定位与客群全景扫描

导读：国内总开业纯粹意义上的购物中心超过4500家，总营业面积超过4000万平米，且以每年新增400余家加速增长。其中又以面积大于10万平的超级购物中心为新增主体。越来越大，配置越来越多元丰富，满足更多不同消费以及体验需求的人群成为购物中心建设和运营常态。

购物中心，已成为城市的各区域地标及超级线下聚客点。截止到2016年6月，国内总开业纯粹意义上的购物中心超过4500家，总营业面积超过4000万平米，且以每年新增400余家加速增长。其中又以面积大于10万平的超级购物中心为新增主体。越来越大，配置越来越多元丰富，满足更多不同消费以及体验需求的人群成为购物中心建设和运营常态。

本次报告选取北京和上海代表商圈的典型知名购物中心进行全景洞察分析。从业态、客群吸引力，客群线上线下行为多维画像等方面进行分析，目的是为了供行业以及相关品牌商能够对代表性聚客点以及关联客群进行参考分析，也可以对自身业态的运营，目标客群用户体验、客群经营能力等方面的提升提供参考。

北京上海典型购物中心客群分析报告

1、本次分析对象

2013-2015期间开业项目较多的知名商业地产品牌，分别为万达、中粮大悦城、凯德、华联、红星美凯龙、华润、百联七个品牌旗下北京和上海16个代表性购物中心项目。

整体看，本次分析的16个北京上海典型购物中心中，北京地区以定位于中端消费人群居多，上海则以定位中高端消费群体为主。

2、经营业态比例分析

1）零售快消类占比比较

北京的万达广场和以超市为依托的华联零售业占比最多。

▼上海的百联又一城荟萃了2000余种国际国内精选品牌，零售类占比较上海其他项目高出一个维度。

2）餐饮类占比比较

北京红星爱琴海和上海凯德mall餐饮占据比例远超其他项目。  值得一提的是，北京红星爱琴海大胆打破了传统购物中心百货、娱乐、餐饮5：3：2的常见比例，重点锁定体验式餐饮业态服务，大幅增加了休闲娱乐和餐饮等体验式业态比例。

▼上海凯德七宝购物中心以时尚家庭生活购物广场为特色，以社区家庭为单位的各年龄段人群为目标客群，中外快餐、美食广场和特色餐饮一应俱全。

3）儿童类业态占比比较

北京天通苑华联纯立足社区，以『社区好邻居』为理念，开业了多种儿童大型活动与娱乐类场馆，并引进了杨梅红私立美校等儿童教育业态。

▼上海项目儿童类业态占比均较低，则只有华润时代广场儿童品类占比相对较多。

4）休闲娱乐体验类业态占比

红星美凯龙在北京的爱琴海购物中心则是国内首创『社交式商业空间』，包括引入韩国PORORO，太平洋影院，欢唱KTV，高尔夫会所，美体休闲等业态。

▼而在上海， 百联和万达的购物中心休闲娱乐品类占比高于其他品牌购物中心同等品类。

3、客群行为画像分析

1）主流客群年龄结构分析

北京区域TOP5购物商场到访人群中26-35岁人群占比最多，各品牌人群年龄分布相当。华联26-45岁人群占比76.3%，略高于其他项目。与北京常驻人口相比，到访购物中心的人群中26-45岁占比略低，年龄结构较轻。

▼上海地区年轻人更能接受高端水平的消费，客群以80后和90后为绝对主力。值得注意的是，在上海，大悦城、华润、百联等中高端购物中心90后人群也占有相当大比例。

2）主力客群性别分析

北京地区女性较偏爱时尚潮牌类型购物中心，其中万达人群较其他品牌女性消费者略多，占比62%

▼上海地区女性客群较偏爱国际高端时尚品牌类型购物中心，其中华润女性消费者略多，占比61%

3）出行方式分析

北京地区自驾是很重要的购物方式，停车位是吸引目标客群的重要因素。

▼上海地区充足的停车位可以吸引到中高端消费水平客群。

4）移动端APP偏好分析

北京区域TOP5购物商场到访人群重视成本和性价比，以大众网购类为主。

▼上海区域客群注重性价比的同时更加重视质量，热爱享受生活乐趣。

5）客群来源-办公地分析

北京区域购物中心客群多在大中型企业工作。

▼上海客群大学生和大学教师占有一定比例。

6）客群来源-居住地分析

北京区域客群多居住在中端住宅小区。

▼而上海地区客群多居住在中端公寓和住宅小区。

4、客群线下消费偏好分析

1）客群月返场频率分析

北京华联购物中心更贴近客群日常生活需求，目标客群将其视为日常生活购物首选，固定客群月返场率高达32%。大悦城因为定位时尚潮流路线，月返场率较低，目标客群将其视为周末逛街休闲场所。

▼上海地区人群对高端消费接受能力更强，中高端购物中心大悦城，华润和百联返场率均超过北京地区中高端项目。

2）客群日常消费品类偏好分析

北京地区客群日常最爱消费品类TOP5均为餐饮类，可见北京客群热爱美食。 而区别性别来看的话，北京男性客群偏好足疗按摩等休闲放松业态，而女性客群偏好美颜美发。

▼上海目标客群热爱美食的同时，比北京客群更注重休闲娱乐和外表；同时都比较爱西餐说明比北京客群更小资。

3）从年龄段角度看消费偏好

北京目标客群中90后主要热爱美食，同时关注外表；随着年龄的增长，足疗按摩等休闲体验在80后和70后人群中偏好度靠前。

▼上海目标客群美发均排名前五，说明上海明显比北京客群更注重外表,且KTV均在TOP10中上榜;随着年龄的增长，足疗按摩排名逐渐靠前，而KTV的偏好度则逐渐靠后。

4）以餐饮消费偏好角度

北京客群生活较为忙碌，主要消费快餐简餐，在TO10中快餐简餐占了一半。

▼上海客群比较注重食物的品质，且偏爱咖啡水吧的休闲时光。

5）以快消品中的服装类消费角度为例

北京客群偏爱潮流时装和商务男装

▼上海客群喜爱快时尚，轻奢品牌休闲服装Armani Jeans入榜也说明了消费档次较高。

5、购物中心客群吸引力热图

以上海大悦城主力来源客群为例，上海大悦城客辐射三个主要区域，客群居住主要集中在曲阜路板块，其次是黄陂南路和打浦桥板块。而周末主要选择曲阜路周边休闲消费。

本文转载自“超市微周刊”