“杜莎夫人”能否为实体商业御寒
导读：如今站在转型阶段的新世界城正进一步强化商旅文结合，“杜莎夫人”们受到欢迎。提供体验式消费的“杜莎夫人”，能否在互联网时代为实体商业添上一件御寒的冬衣？
“杜莎夫人”，沪上人尽皆知的蜡像馆，位于南京路新世界城内。这两天，上海杜莎夫人蜡像馆正做着杨丽萍、张震等明星蜡像入驻的准备，并照例迎来络绎不绝的观众。
此时，新世界城岁末营销大型活动也已经启幕，商场内人气逐渐升温。从杜莎夫人蜡像馆走出的人群也汇入商场，整栋商城喧闹起来。
百货业正进入“负增长期”，今年上半年，全国百货业门店关闭25家，而去年全年关门23家。但是，寒流中仍有亮色，前些年，引入杜莎夫人蜡像馆的新世界城发现了商业与娱乐文化业相处后所产生的“化学反应”，如今站在转型阶段的新世界城正进一步强化商旅文结合，“杜莎夫人”们受到欢迎。
提供体验式消费的“杜莎夫人”，能否在互联网时代为实体商业添上一件御寒的冬衣？
曾经的一笔亏本买卖？
“高端消费外流、外地消费回流、本地消费横流、网购消费截流、多元消费分流，上海传统商业如今正面临‘五流’冲击，形势严峻。”这就是上海新世界股份有限公司总经理徐家平对目前实体商业形势的判断。虽然朗朗上口，听来却有几分悲壮。
新世界城无疑也处于受冲击之中。不过，对于新世界城来说，差不多十年前的一个行动，已经为它如今的转型提供了托底和缓冲。
2006年6月13日，记者所采写的《新世界精算“文化账”免租引进文娱项目实现商文旅娱互相带动》，就记录了新世界城当年的举动——
“时下最闹猛的沪上旅游新景——上海杜莎夫人蜡像馆新世界馆表面上真是一笔亏本买卖：它所在的楼面，原先每天能够给新世界带来5万元到7万元租金，一年就是1500多万元，可新世界与杜莎夫人蜡像馆签订了啥协议？10年免租金。
“其实，在蜡像馆之前，新世界的‘亏本’ 买卖早就有了好几个——全市首家商场电视演播室，地处新世界入口处，原先每年租金收益300多万元，现在却无偿提供；13000平方米的新世界世嘉游艺广场是中国第一家大型室内游艺场，它所在的8楼和9楼，原先年租金3000多万元，而现在是几年租金折半。
“千做万做亏本生意不做，新世界不怕吃亏吗？新世界股份有限公司总经理徐家平的 ‘文化账’ 可不这样算。他说：引进文化娱乐项目损失租金看似做减法，其实是在做加法，因为赢得的是商业、文化、旅游、娱乐互相带动，细水长流，这笔买卖不亏。”
十年数据可以证明什么？
多年前徐家平预测这笔买卖“不亏”，那么现状又怎样？
记者从新世界城拿到了一份报告（见下图），数据的回答是：过去10年内，新世界的总销售额增长与“杜莎夫人”的客流增长趋势始终保持一致。商业与文化，显示出相互促进的作用。
其实，这个现象在世界著名商业街、法国的香榭丽舍大街早有充分的演绎：从协和广场一路走到凯旋门，香榭丽舍大街上有电影院、剧院、博物馆，还有许多很棒的餐厅。“其实我们也经历挣扎，因为香榭丽舍的商铺租金是天价，房东把门店租给国际大牌和租给博物馆的租金是不一样的。但是我们坚持下来了，香榭丽舍大街上需要有不同的文化休闲场所。”徐家平记得香榭丽舍大街管委会主任莱因哈特曾经这样向他介绍。
香榭丽舍大街的文化对接商业屡出奇招：在大街尽头，有一座很大的花园，花园里有许多摄影、油画作品，是一个永不落幕的法国文化露天博物馆。近年来，香榭丽舍大街还举办过几次大型户外艺术展览，轰动效应堪称世界级。2010年，一夜之间，香榭丽舍大街变成了一片麦田，从空中鸟瞰，可见植物的分布形成美丽的图案，丝毫不乱，从凯旋门直到协和广场前方圆环，全长共计1200米。这一壮举被命名为“自然首府”。最令人惊叹的是，在植物中间还散布着猪、牛、羊的饲养圈，地面上铺着一层红色木屑，只见交通信号灯从草丛中冒出，凯旋门成为田野远方的背景，一派都市村庄景象。
这样的案例还有很多，纽约第五大道上的博物馆，一家连着一家共有20多家；东京银座拥有30多家影剧院、60余家博物馆、近30家画廊：新加坡的乌节路为聚合人气，每月有一天将机动车“请出”商街，把马路变成露天网球场和瑜伽馆。
续约却要收租金了？
他国经验和这些年的自身实践，坚定了新世界城打好“文化牌”的信心。正缘于此，第一个合同期到期后，新世界城和杜莎夫人蜡像馆愉快续约，而且“杜莎夫人”自今年起，将每年为新世界带来可观的租金收益，这，无疑给新世界城当下的转型提供了缓冲。
而“杜莎夫人”在中国内地“首子”落户新世界城之后，也从中获益匪浅，品牌影响力进一步扩大。所以，在第二个合同期，杜莎夫人蜡像馆甘愿付出租金来继续与新世界城携手共进。继上海馆之后，杜莎夫人蜡像馆又成功落户武汉、成都、北京。2016年，杜莎夫人蜡像馆还将进军重庆。
“商业的本源就是集市，集市的基本形态就是人群的集聚。‘五流’ 冲击，全球实体商业共振，当有形的商品失去集聚功能时，高品质的文化项目，电影、博物馆、艺术展等，就是让四面八方的消费者聚拢在一起的磁场、粘合剂。”徐家平说道。
下一步，新世界正在计划建设沪上首个商业博物馆项目，并拟引进4D环幕影院、激光秀、空中芭蕾等。沪上百货业少有的私人珍藏拍卖会、时尚发布会，也将在新世界里举行。
新世界，10年前打出了一张文化好牌，10年后，看来又要打一手文化好牌。
跨界融合“试水”纷纷
商业与文化对接融合，在今天已经从少数几家的实践变成了越来越多商家参与的纷纷“试水”。
2015年是著名艺术家赖声川“表坊”工作室成立的第30个年头。作为“表坊”在全球唯一的专属剧场——地处徐家汇美罗城五楼的“上剧场”日前宣布，12月4日将举行 《在那遥远的星球，一粒沙》首演。“表坊”工作室明年将携20多出剧目、260场演出与广大观众见面。
和新世界城当年引入杜莎夫人蜡像馆一样，美罗城引入表坊也是一笔看似亏本的买卖。为了建设这一项目，美罗城共投资8800多万元，而且与表坊的合作方式是零租金，票房分成。总经理徐春华透露，他们是做好两年零分成的思想准备的，因为这是一笔算得过来的文化账，“每年260场，满座700人的话，就能为美罗城带来18万优质顾客，一旦郑佩佩、戴军、林青霞、李立群、SHE等炙手可热的明星出现在美罗城，还将吸引各年龄层的无数粉丝前来 ‘追星’……这些对于商厦来说，将是怎样的一座大金矿啊！”
而在这一场文化与商业的对接中，最精彩的还是即将于明年年初开业的上海迪士尼项目。根据预测，迪士尼乐园开园初期，每年游客接待能力将达到730万人次左右。这样的预期应该说还是相当保守的，因为投资规模和上海迪士尼相当的2010年上海世博会短短5个月的客流量就达到7350万人次。可见上海迪士尼开业后第一个完整年度客流达到1000万次的可能性很大，长期应该可以超过每年3000万人次。这对于上海是怎样的意义呢？2013年上海全年接待国内外游客逾2.6亿人次，等上海迪士尼游客实现常态化的3000万人次时，相当于2013年游客的11%。
历史其实是个圆
其实，从历史来看，商业的发展也是从来离不开文化的参与的。就拿新世界城来说，初期就是一个文化娱乐业态。1914年，由黄楚九、经润三合伙创建的新世界游乐场，是当时上海滩规模最大的游乐场所，也是最早的综合性娱乐场所。地方虽小，但在1923年，新世界游乐场成为越剧最早的诞生地。它还举办了中国最早的电影博览会，评出中国第一位“电影皇后”，轰动一时。在上世纪二三十年代，南京路上“四大公司”鼎立的情况下，新世界娱乐城与之错位竞争，独享南京路繁荣一时的百货业的溢出效应。
美罗城的发展历程与新世界也有很多相似之处，它原来是拆掉“徐汇剧场”后兴建的。
历史又不是简单画一个圆。在商品极大丰富的今天，商业不再是解决人们的“必需”，而是解决人们的“所需”。文化是人与动物进行区分的标签，也是把不同消费群体的审美取向、价值观得以区分的“标签”，对于长期在同质化竞争中挣扎的上海商业来说，是实现差异化竞争的“金钥匙”。而这，正是上海实体商业未来的前进方向。
商业与文化对接，给小商企也支几招
杜莎夫人蜡像馆、达利展、上剧场、迪士尼……在上海这个国际大都市，人们不出远门就能接受扑面而来的精品文化时，也有人疑问：大商厦有大手笔，小商企的商旅文联动又该怎么走？
商业与文化对接，上海市众多的商业老字号要敢于“亮剑”。唯有民族的才是世界的，“打造中国香榭丽舍大街”——在上海市各中心城区对商街前景的规划描述中，类似口号并不鲜见，但人们还是不得不承认，上海市各条商街在争相引进国际品牌、进行所谓“腾笼换鸟”改造时，那些具有深厚文化底蕴的老字号，因为无法支付“国际一流商街”昂贵的租金，渐渐淡出人们的视线；一些文化消费业态，如书店、工艺品商店等，也被迫一迁再迁，最后萎缩到某条支马路上“了却残生”。
当上海的商业版图上，昔日一条条各具特色的商街最终被复制成一个个雷同的“中国版香榭丽舍”之后，“千店一面”、“千街一面”，消费者还有多少可持续的消费愿望呢？上海众多商业老字号，是全国各地商帮百年积淀下来的商业文化最好载体，唯有把百年历史中沉淀下来的特有的品牌故事、特别的工艺精髓、特殊的服务技艺讲清楚、彰显足，才能在商战的一片红海中独树一帜，既留住老顾客，又不断把新顾客引过来。
而小型商业企业，不妨贴近社区居民文化需求，因地制宜地引进商旅文联动项目。社区商业里受到场地所限，不能搞大型的博物馆、剧场、画展，但何不尝试一些微电影放映、青少年的书画展、社区居民手工制作展？又比方说如今不少人视广场舞为烦人的社区文化，一些大卖场、商场有时甚至视大妈们为干扰商业正常营业的“负能量”。其实，有心人何不在社区商业中心开展广场舞“舞林大会”，请社会上小有名气的舞蹈教练来做教练、评委，让大妈中的广场舞高手开展现场PK？大妈们其实是社区商业最重要的消费骨干，你打动了她们，她们也一定会用她们的荷包来打动你。（记者 吴卫群）